Un client m'a envoyé la semaine dernière un tableau Excel avec 14 lignes. Quatorze. C'était son "funnel de conversion". Des colonnes vides, aucune donnée, juste des cases à remplir "quand on aura le temps". Trois ans plus tôt, j'avais exactement le même fichier sur mon bureau, et je ne l'ai jamais rempli non plus.
C'est là que j'ai compris un truc : la plupart des gens savent dessiner un entonnoir. Presque personne ne sait le mesurer. Et un funnel qu'on ne mesure pas, c'est un dessin. Joli, rassurant, inutile.
Points clés à retenir
- Un funnel de conversion décrit le trajet d'un inconnu jusqu'à l'achat, étape par étape, avec le volume qui se réduit à chaque palier.
- Le mot anglais funnel se traduit par tunnel ou entonnoir de conversion.
- Quatre étapes classiques : attention, intérêt/considération, décision, action (achat ou signature).
- Sans taux de passage mesurés entre les étapes, le funnel ne sert qu'à faire des slides.
- Le parcours réel est rarement linéaire : quelqu'un peut voir une pub, disparaître deux mois, revenir par une recherche de marque.
Le funnel de conversion, ou pourquoi votre entonnoir fuit toujours au même endroit
Un funnel de conversion représente les étapes successives qu'un visiteur traverse avant de devenir client, en affichant combien de personnes restent à chaque niveau. L'image vient de la physique : on verse beaucoup en haut, il ressort peu en bas. Ce qui compte, ce n'est pas le dessin, c'est l'écart entre deux niveaux.
Sur un projet e-commerce que j'ai suivi, on avait 12 400 visites mensuelles, 210 paniers créés, 61 commandes payées. Le patron me parlait du trafic. Moi je regardais la ligne du milieu : 210 paniers pour 61 commandes, ça veut dire que sept personnes sur dix allaient jusqu'au paiement puis disparaissaient. On a passé six semaines sur les frais de port affichés trop tard et sur un formulaire de livraison à rallonge. Le taux de commande est passé de 29 % à 44 % des paniers. Le trafic n'a pas bougé d'un pouce. Les ventes, si.
Qu'est-ce qu'un funnel, en une phrase ?
Un funnel, c'est la représentation chiffrée du chemin entre "je ne vous connais pas" et "je vous ai payé", découpée en paliers suffisamment précis pour qu'on puisse voir où les gens s'arrêtent. Rien de plus, rien de moins. Le reste, c'est de la décoration.
Quelle est la traduction de "funnel" ?
En français, on dit un tunnel de conversion ou un entonnoir de conversion. Les deux circulent, "tunnel" a ma préférence parce qu'il évoque mieux la traversée, mais franchement, dans les réunions, tout le monde dit "le funnel". Ne perdez pas de temps à franciser un mot que vos collègues prononcent déjà en anglais.
Quelles sont les 4 étapes du funnel marketing ?
Il existe des dizaines de découpages, certains en trois, d'autres en sept. Le modèle à quatre étapes reste le plus lisible, et surtout le plus facile à instrumenter quand on démarre.
| Étape | Ce qui s'y joue | Indicateur typique |
|---|---|---|
| 1. Attention | La personne découvre que vous existez | Impressions, clics, visites |
| 2. Intérêt / considération | Elle compare, lit, télécharge, s'inscrit | Taux de visiteurs → contacts |
| 3. Décision | Elle hésite entre vous et un autre, négocie | Taux de contacts → opportunités |
| 4. Action | Elle achète, signe, s'abonne | Taux d'opportunités → clients |
Sur une activité de services B2B que j'accompagnais, le passage le plus meurtrier n'était pas le premier. C'était le troisième : 38 opportunités qualifiées, 4 signatures. Un taux à 10 % qui semblait normal jusqu'à ce qu'on écoute trois appels de vente. Le problème était bête. Le devis partait en moyenne neuf jours après l'appel. Neuf jours pendant lesquels le prospect avait le temps de demander ailleurs. On est descendus à deux jours. Signatures : 11 sur 38.
Faut-il vraiment quatre étapes, pas trois ni cinq ?
Non. Découpez selon ce que vous êtes capable de mesurer. Si vous n'avez aucun outil pour distinguer "intérêt" et "considération", fusionnez-les. Un funnel à trois étapes fiables battra toujours un funnel à six étapes dont quatre sont remplies à la main une fois par trimestre. J'ai vu des tableaux de bord magnifiques avec des chiffres inventés dedans. Ça ne trompe personne très longtemps.
Le vrai problème : votre funnel est un mythe linéaire
Voilà ce que je pense, et je veux être direct : le dessin en entonnoir est faux. Pas inutile, faux. Il suppose qu'on entre par le haut, qu'on descend sagement, qu'on sort par le bas. Dans la vraie vie, quelqu'un voit votre nom sur un forum en mars, vous oublie, retombe sur une pub en juillet, en parle à un collègue, tape votre nom sur Google en septembre, et achète.
Sur mon propre site, environ un tiers des contacts entrants avaient déjà visité le site au moins une fois avant leur conversion. Certains trois ou quatre fois, étalées sur plusieurs semaines. Si j'avais attribué la conversion à la dernière source, j'aurais arrêté de financer exactement ce qui les avait amenés.
Et pourtant je continue à dessiner des entonnoirs. Parce que le modèle linéaire a une qualité que les modèles savants n'ont pas : il oblige à poser des chiffres sur des étapes, et à se demander "où est-ce que je perds des gens ?". C'est cette question qui vaut de l'argent, pas le schéma.
- Le funnel sert à diagnostiquer une fuite, pas à décrire la réalité.
- Un parcours multi-touch rend l'attribution fragile, mais ne dispense pas de mesurer.
- Ce qui est cassé au milieu coûte plus cher que ce qui est faible en haut, parce qu'on a déjà payé pour amener la personne jusque-là.
Funnel ou flywheel : faut-il abandonner l'entonnoir ?
La mode est au flywheel, cette idée que les clients satisfaits alimentent l'acquisition. L'image est séduisante. Sauf qu'elle est encore plus difficile à quantifier que l'entonnoir. Mon avis : gardez le funnel pour mesurer, servez-vous du flywheel pour réfléchir à la fidélisation. Les deux ne s'excluent pas, ils ne répondent pas à la même question.
Comment instrumenter un funnel sans y passer trois mois
La question qu'on me pose le plus souvent en début de mission : "par où on commence ?". Réponse courte : par les trois taux de passage que vous pouvez calculer dès demain matin avec ce que vous avez déjà.
- Combien de visiteurs uniques par mois ? (Votre outil d'analytics le sait déjà.)
- Combien de contacts ou de paniers ? (Formulaire, CRM, back-office.)
- Combien de clients réellement signés ou payés ?
Trois chiffres. Vous divisez. Vous obtenez deux taux. C'est déjà un funnel qui dit quelque chose. Le reste, le tracking fin, l'attribution multi-canal, les événements personnalisés, ça vient après, et ça prend des mois. Ne commencez pas par là. J'ai fait cette erreur : deux semaines à configurer des événements de suivi sur un tunnel dont je n'avais même pas encore calculé le taux de sortie global. Résultat, une usine à gaz et aucune décision prise.
Quels indicateurs suivre en priorité ?
Le taux de passage d'une étape à la suivante, évidemment. Mais aussi le délai moyen entre deux étapes : un prospect qui met 45 jours à passer de "contact" à "devis envoyé" n'a pas le même problème qu'un prospect qui met 3 jours. Et le volume brut en haut de l'entonnoir, parce qu'un taux excellent sur un volume ridicule ne fait pas un chiffre d'affaires. Les deux vont ensemble, toujours.
Trois erreurs que j'ai commises (et que vous allez commettre aussi)
Avouons-le, la première est presque inévitable : vouloir un funnel parfait avant de commencer. J'ai repoussé six mois le lancement d'un suivi correct parce que je cherchais le bon outil. Le bon outil n'existe pas, il y a juste celui que vous savez remplir. Un tableur partagé, tenu à jour chaque semaine, vaut mieux qu'un CRM paramétré avec amour et jamais alimenté.
Deuxième erreur : confondre taux de conversion global et performance des étapes. Le taux global reste souvent stable pendant des mois, ce qui donne l'impression que rien ne bouge, alors qu'en dessous une étape s'effondre et une autre compense. Regardez les paliers, pas seulement la sortie.
Troisième : changer plusieurs choses en même temps. J'ai modifié un jour la page d'inscription, le formulaire et le mail de relance dans la même semaine. Le taux de contact a grimpé de 40 %. Impossible de savoir pourquoi. Trois mois plus tard, en revenant en arrière élément par élément, on a découvert que le mail de relance portait presque tout le gain. Le reste ne servait à rien.
Et si mon parcours client n'est pas linéaire du tout ?
Alors votre funnel est un outil imparfait, et c'est acceptable. Mesurez ce que vous pouvez, acceptez que l'attribution soit partielle, et gardez en tête que décider avec une donnée approximative bat presque toujours décider sans aucune donnée. Le perfectionnisme, en analytics, est une forme de procrastination.
La semaine dernière, j'ai ressorti le fichier à 14 lignes de mon client. On l'a rempli en une heure, avec trois chiffres par ligne. Il n'avait pas changé de structure. Il avait juste arrêté d'être vide. Et c'est peut-être la seule chose qui distingue un funnel utile d'un joli dessin : quelqu'un finit par y écrire des nombres dedans.
